27 de Abril de 2010 - 15h:29

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Os bastidores da criação da WMcCann

Entre as metas da nova companhia está a conquista da conta de um grande banco, uma marca de cerveja e uma varejista

Por: Silvia Balieiro - Época Negócios

Anunciada oficialmente hoje, a fusão entre as agências de publicidade McCann Erickson e W/Brasil começou a ser costurada em julho do ano passado. Luca Lindner, diretor regional do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, foi chamado para uma reunião com o CEO mundial da McCann, Nick Brien. Durante o encontro, Brien falou de sua preocupação com a participação da agência no mercado publicitário brasileiro. Enquanto a empresa era a número 1 em países como México e Chile, no Brasil não estava nem entre as dez primeiras.

Lindner foi encarregado de encomendar um estudo sobre a distribuição dos clientes entre as grandes agências do país. O resultado, conta o executivo, mostrou que dos 30 maiores anunciantes brasileiros, 29 trabalham com agência brasileiras. “Temos muitos clientes globais, mas falta à nossa carteira anunciantes brasileiros, que são os que mais têm investido. Não podíamos ficar tão distante desse mercado”, diz Luca Lindner. Com esta constatação, a decisão da empresa foi buscar um parceiro local para crescer no Brasil.

A decisão de buscar um novo parceiro veio em agosto. E a primeira opção foi a W/Brasil, de Washington Olivetto. “A W/Brasil era uma candidata natural. Assim como a McCann, ela tem tradição em produzir campanhas voltadas para a grande massa da população”, diz Lindner.

Washington Olivetto, o fundador e comandante da W/Brasil, concorda com as semelhanças citadas por Lindner. “Tenho gosto por publicidade que não só vende produto e cria marca, mas também cai no gosto popular. Foi o que fiz com o primeiro sutiã, com o cachorrinho da Cofap e com os gordinhos do DDD. A McCann também tem essa tradição, desde o tigre da Esso”, afirma Olivetto.

A nova empresa reunirá os 250 funcionários da McCann Erickson e os 100 funcionários da W/Brasil e juntas terão 67 clientes. Para Lindner, a união foi um “casamento no paraíso”. Olivetto concorda. “Sempre pensei que se fosse fazer algum negócio no exterior, as condições seriam manter a marca W e o gosto pela publicidade de massa. E tudo isso aconteceu com a McCann”, afirma.

A primeira conversa entre Luca Lindner e Washington Olivetto aconteceu em setembro de 2009. Durante um jantar em sua casa, o executivo da McCann fez a proposta. Antes do final do ano, o acordo geral da fusão já tinha sido assinado.

Anúncio tardio
Apesar dos boatos e das diversas matérias a respeito da união, as duas empresas decidiram aguardar para fazer o anúncio oficial. A intenção era avisar clientes, parceiros e funcionários em toda a América Latina antes do anúncio para o mercado. “Como este é o tipo de conversa que não podemos ter por telefone, demorou um pouco até que todos fossem comunicados”, diz Lindner.

Washington Olivetto acompanhou o diretor regional do McCann Worldgroup em algumas viagens. A intenção dos dois era envolver ao os funcionários e parceiros. “Em publicidade, se as pessoas não são envolvidas, o risco de fracasso é grande”, afirma Lindner.

O comunicado da fusão feito nesta segunda-feira (26/04) traz muitas informações sobre a nova agência, desde os princípios até a filosofia de trabalho. “Depois de tantas notícias divulgadas na imprensa, precisávamos comunicar não só nossa união, mas todo nosso plano estratégico”, afirma Olivetto. Somente os detalhes sobre os valores envolvidos na negociação não foram revelados.

A nova empresa começa a operar no sábado, feriado de 1º de maio. Duas feijoadas serão realizadas: uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro para marcar a data. No comunicado oficial, a empresa revela que a confraternização em pleno feriado será simbólica por dois motivos. O primeiro é a intenção de reforçar a ideia de que a nova empresa irá trabalhar muito. A segunda é deixar claro que a qualidade de vida será valorizada na empresa. “Vamos ser profissionais e competentes o suficiente para fazer o nosso trabalho com brilhantismo durante o período comercial (o mesmo dos nossos clientes) deixando os sábados, domingos, feriados e noites da semana para atividades de cultura e lazer que realimentam corpos e almas”, diz comunicado oficial da empresa.

Na nova empresa, Fernando Mazzarolo será presidente da WMcCann e Paulo Gregoraci será vice-chairman de operações e mídia. Washington Olivetto, hoje com 58 anos, será o chairman da WMcCann, e chief creative officer do McCann Worldgroup da América Latina e Caribe. Por uma regra do grupo McCann, ao completar 65 anos o publicitário terá de deixar o cargo e, assumirá o posto de embaixador criativo da WMcCann no Brasil e da McCann Worldgroup no mundo.

Com objetivo de se tornar uma das cinco primeiras agências em receita do Brasil, o foco da WMcCann serão as empresas brasileiras de médio e grande porte, interessadas em se comunicar com a grande massa em contratos de longo prazo. Entre as metas da nova companhia está a conquista da conta de um grande banco, uma marca de cerveja (hoje a McCann tem a conta da Conti, uma cervejaria forte no interior de São Paulo, Mato Grosso e Paraná) e uma varejista.

Além disso, a empresa também intensificará sua atenção para a fragmentação de mídia. "Hoje em dia não existe somente a novela das oito e a revista do final de semana. As ações para mídias online e offline precisam estar sempre juntas", diz Fernando Mazzarolo, presidente da WMcCann.

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